Die erste Five Guys-Filiale Deutschlands wird bald in Frankfurt eröffnet.

Die erste Five Guys-Filiale Deutschlands wird bald in Frankfurt eröffnet.

Zum Ende des Jahres will die US-amerikanische Burgerkette Five Guys eine erste Filiale in Deutschland eröffnen — und wird damit auch hierzulande zur direkten Konkurrenz von McDonald’s und Burger King. Im Herbst soll die Filiale auf der Frankfurter Zeil eröffnen — bis Jahresende sollen noch drei weitere in Deutschland folgen. Im kommenden Jahr sollen noch etwa zehn Läden folgen, sagte John Eckbert, Geschäftsführer von Five Guys Joint Venture mit Sitz in London, zu Business Insider. „Wir schauen uns derzeit in München, Düsseldorf, Köln und Berlin jeweils mehrere Locations an“, sagte er.

Weltweit hat das Unternehmen 1.447 Filialen, in den USA erzielte es im vergangenen Jahr einen Umsatz von etwa 1,3 Milliarden US-Dollar (1,1 Milliarden Euro). In den USA bietet das Unternehmen viele Filialen als Franchise an, in Deutschland sollen die Filialen vom europäischen Five Guys Joint Venture geführt werden. Ein Vorteil, denn das Franchise-Prinzip scheint hierzulande Schwächen zu haben: Für ihre Expansionspläne brauchen McDonald’s, Burger King, Vapiano und Co. jedes Jahr 5.000 neue Unternehmer. Im vergangenen Jahr wollten jedoch lediglich 1.200 Unternehmer eigene Franchises eröffnen.

Was Five Guys von McDonald’s oder Burger King unterscheiden soll

Für Eckbert ist Five Guys nicht mit McDonald’s oder Burger King vergleichbar, weil es ein Familienunternehmen ist. „Die sieben Familienmitglieder — Vater und Mutter mit fünf Söhnen — treffen sich jeden Dienstag und besprechen die Unternehmensentwicklungen. McDonald’s und Burger King funktionieren da ganz anders“, sagt Eckbert. Die Söhne hätten ihre ersten unternehmerischen Erfolge noch hinter der Burgertheke gemacht — nach ihnen ist das Unternehmen benannt.

Obwohl das Unternehmen in den USA große Erfolge feiert und bereits einen guten Ruf hat, will Eckbert das Geschäft in Deutschland langsam angehen. „Wir geben absolut kein Geld für Marketing aus und wollen uns das Vertrauen der Kunden erarbeiten. Die dadurch gesparten Ausgaben stecken wir lieber in die Qualität“, sagt Eckbert stolz. Mit der ersten Filiale in Frankfurt erhofft er sich dafür Mundpropaganda zufriedener Kunden.

Dass Five Guys die Expansion in ein potentiell wirtschaftlich so wichtiges Land wie Deutschland mit dieser Strategie angehen kann, führt Eckbert darauf zurück, dass das Familienunternehmen nicht börsennotiert ist. „Wir müssen nicht plötzlich an wichtigen Stellen Geld sparen, um Quartalszahlen zu erreichen“, sagt der Geschäftsführer.

„Unser Anspruch ist, besser als McDonald’s und Burger King zu sein“

Ein weiterer Unterschied zu McDonald’s und Burger King ist laut Eckbert, dass Five Guys kein Fast Food macht. „Wir bereiten das Essen erst zu, wenn es bestellt ist.“ Das könne für einen Burger schon mal sechs Minuten dauern. Sein Nachsatz macht jedoch deutlich, dass Five Guys auch nicht gerade den Anspruch hat, als Restaurant wahrgenommen zu werden: „Das Tolle ist: Wenn der Laden voll ist, und wir wissen, dass die Burger verkauft werden, können wir uns darauf vorbereiten und Burger vorproduzieren.“ Das Prinzip dahinter: Je voller der Laden, umso schneller gibt’s Burger — ein System, dass dem der Fast-Food-Branche zumindest gleicht.

Der Versuch, Five Guys von Fast-Food-Ketten abzuheben, kann damit zusammenhängen, dass die Branche in Deutschland seit mehreren Jahren gegen einen Gesundheitstrend der Kunden ankämpfen muss. In Sachen Nachhaltigkeit bewegen sich laut einer Analyse der „Wirtschaftswoche“ Burger King und McDonald’s auf den letzten Plätzen von mehr als 100 Unternehmen. Five Guys präsentiert sich als Familienunternehmen mit Qualitätsburgern, mit der US-Konkurrenz will Eckbert nicht verglichen werden. Allein preislich liegt Five Guys deutlich über McDonald’s und Burger King: In den USA kosten die Burger zwischen sieben und neun Dollar, der teuerste Burger bei McDonald’s kostet gerade einmal 6,69 US-Dollar.

„Wir werden das Vapiano für Burger sein“

„Wir sind ganz klar als Premiummarke positioniert und unser Anspruch ist, besser zu sein“, sagt er. Das sei an der Frische des Essens bemerkbar — damit spreche das Unternehmen gezielt Hipster und Millennials an, die sich umwelt- und gesundheitsbewusst ernähren. Dafür verzichte das Unternehmen komplett auf Tiefkühlware, die Pommes würden in der Filiale zubereitet. „Es werden Kartoffelsäcke geliefert, die dann von Hand zu Pommes gemacht werden“, berichtet Eckbert stolz. „Das macht keiner unserer Konkurrenten auf dem Markt.“

Die Kunden können das selbst überprüfen, denn die Küchen sind bei Five Guys offen. „Wir werden das Vapiano für Burger sein“, sagt er. „Gutes Essen für einen ordentlichen Preis und transparenter Zubereitung“, verspricht er. Five Guys sei perfekt auf die deutschen Kunden zugeschnitten, die genau das suchen, so seine Hoffnung. Eine Marktanalyse für Deutschland habe das Unternehmen nicht gemacht, bevor es sich auf dem hiesigen Markt ausbreitet. Dafür halte er die Ziele für realistisch — bei den fünf geplanten Filialen habe das Unternehmen auch nicht viel zu verlieren, sollte es nicht klappen, sagt er.

Teil der Strategie sei Wachstum über Empfehlungen der zufriedenen Gäste. Einer der prominentesten Gäste war der damalige US-Präsident Barack Obama, der 2009 für seine Mitarbeiter im Weißen Haus Burger bestellt hat. „Obama hat mit seinem Besuch einen großen Teil zum Unternehmenserfolg beigetragen. Für unsere Strategie, ohne Werbung oder Influencer, aber durch persönliche Empfehlung bekannt zu werden, war er das perfekte Mikrophon.“ Das gebe der Marke eine gewisse Authentizität, so Eckbert.

Ob seine Mitarbeiter Donald Trump genauso warm begrüßen würden, wie Obama, weiß Eckbert nicht. „Die Versuchung wäre sicher groß, anders zu reagieren. Unsere Mitarbeiter sind aber angehalten, jeden Gast gleich zu behandeln. Es kommen viele Prominente in unsere Restaurants, und sie sollen wie jeder andere Gast auch willkommen geheißen werden.“

Dieser Artikel erschien zuerst auf Business Insider Deutschland.

Bild: Chesnot / Getty Images